ผลการวิจัยล่าสุดเรื่อง “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” ผู้บริโภคที่ระบุสถานะชนชั้นของตัวเองเป็นชั้นกลางโดยไม่เกี่ยวเนื่องกับระดับรายได้ที่แท้จริง

สถาบันที่ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องราวชีวิตและการใช้ชีวิต ฮาคูโฮโด – ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) ซึ่งเป็นคลังสมองทางวิชาการ (Think-Tank) ที่จัดตั้งขึ้นในปี 2557 โดยกลุ่มบริษัทฮาคูโฮโด บริษัทโฆษณาที่ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น ได้เปิดเผยงานวิจัยใหม่ล่าสุดโดยมีหัวข้อการศึกษา เรื่อง “ชนชั้นกลางขั้นเทพ:มุมมองใหม่ของชนชั้นกลางในอาเซียน”

สำหรับความเข้าใจในเชิงลึกรวมถึงการให้ข้อมูลในเรื่องการวิจัยครั้งนี้เกิดขึ้นที่งาน ASEAN sei-katsu-sha Forum 2015 ซึ่งจัดขึ้นวันนี้ในกรุงเทพฯ อันเป็นการเผยผลภายใต้หลักปรัชญาร่วมของบริษัทในกลุ่มฮาคูโฮโด นั่นคือ “การเข้าถึงวิถีความคิดของ sei-katsu-sha”1 ของผู้คนในประเทศอาเซียน ซึ่งหมายถึงความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับบุคคลที่มีวิถีชีวิตเฉพาะตัว มีความทะเยอทะยาน และความฝันของตัวเอง โดยที่ไม่ได้ให้คำจำกัดความกลุ่มเป้าหมายเพียงแค่เป็น “ผู้บริโภค” เท่านั้น แต่แสวงหาความต้องการเชิงลึกทางการตลาด

ถ้าหากพิจารณาภูมิภาคอาเซียนในด้านตลาดที่เชื่อมโยงจนเป็นหนึ่งเดียว ทั้งในด้านบุคคล ผลิตภัณฑ์ และการเงิน จะพบว่าประเทศต่างๆ ในอาเซียนมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงและมีรายได้ต่อครัวเรือนเพิ่มขึ้นมาก โดยสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นสูงสุดคือกลุ่มประชากรชนชั้นกลาง ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาดอาเซียน

อย่างไรก็ตามจากงานวิจัยล่าสุดนี้อาจจะนำไปสู่การให้คำนิยามใหม่ของชนชั้นกลาง ด้วย “ทัศนคติของสังคมชนชั้นกลางที่มองสถานะชนชั้นของตนเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มชนชั้นกลาง โดยไม่มีการพิจารณาจากรายได้รวมแท้จริงที่ได้รับ” นั่นหมายความว่ากลุ่มชนชั้นกลางนั้นไม่ได้เพียงมองแค่รายได้เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของการดำเนินชีวิตตามแรงปรารถนา “Sei-katsu-sha” เป็นงานวิจัยที่มองผู้บริโภคมากกว่าแค่เป็นลูกค้าที่สนใจแค่เรื่องการจับจ่ายใช้สอย แต่คำนึงไปถึงเรื่องการใช้ชีวิต และวิถีชีวิตเฉพาะตัว ไลฟ์สไตล์ ทีมงานฮาคูโฮโดยึดถือแนวคิดนี้ในการดำเนินงานมาตั้งแต่ช่วงปีที่ 1980 เพื่อยืนยันความมุ่งมั่นต่อมุมมองเกี่ยวกับผู้บริโภคแบบ 360 องศาเพื่อให้เข้าถึงวิถีการดำเนินชีวิตอย่างแท้จริง

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ การที่กลุ่มคนซึ่งเดิมเป็นชนชั้นล่างในระบบเศรษฐกิจพยายามบรรลุเป้าหมายในการใช้ชีวิตที่ต้องการด้วย “การแสวงหารายได้จากอาชีพเสริม” ในขณะที่ยังทำงานประจำอยู่ ยกตัวอย่างเช่น สมียนโรงพยาบาลรายหนึ่งในประเทศไทย ซื้อเครื่องทำวาฟเฟิลมาเพื่อทำวาฟเฟิลขายในละแวกบ้านหลังเลิกงาน หรือการลดทอนค่าใช้จ่ายโดย “การซื้อกาแฟครั้งละมากๆ ในช่วงลดราคา” การลงทุนเพื่ออนาคตของคนรุ่นต่อไป “โดยพยายามส่งลูกเรียนโรงเรียนนานาชาติ” เพื่อที่ในอนาคตบุตรหลานจะสามารถทำงานในต่างประเทศ เป็นอีกหนทางหนึ่งเพื่อเพิ่มรายได้ในอนาคต ผลของงานวิจัยยังชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มเรื่อง “การขยับการใช้ชีวิตจากเดิมที่ใช้ชีวิตตามความสามารถที่ใช้จ่ายได้ ให้กลายเป็นการหาวิธีเพิ่มรายได้เพื่อให้สามารถมีวิถีชีวิตตามที่ต้องการ” นั่นหมายถึง “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” ที่เกิดขึ้นนี้ “มีวิธีการอันชาญฉลาดเพื่อหาหนทางใช้ชีวิตตามที่ตัวเองต้องการ โดยการผสานช่องทางหารายได้กับการใช้จ่ายได้อย่างแนบเนียนและข้ามขีดจำกัดของระดับรายได้เดิม” การวิจัยทั่วทั้งภูมิภาคอาเซียนยังเผยภาพรวมให้เห็นอีกว่า การอยู่ใน “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” นี้เกิดจากการที่ “คนกลุ่มนี้มีทัศนคติเดียวกันว่าตนเองเป็นชนชั้นกลาง โดยไม่เกี่ยวเนื่องกับระดับรายได้ที่ได้รับ”

ฮิลล์ อาเซียน ยังชี้ให้เห็นอีกว่า การระบุสถานะของชนชั้นกลาง  “ไม่ได้เกิดจากรายได้เพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นเรื่องของการมีวิถีชีวิตที่ต้องการ ผู้คนตั้งเป้าหมายด้วยแรงปรารถนาที่อยากใช้ชีวิตนั้นๆ แล้วพยายามจัดการรายได้และใช้จ่ายเพื่อต่อเติมความต้องการ ถึงแม้ว่าบางครั้งอาจต้องลงทุนใช้จ่ายตอนนี้ แต่ก็เพื่อให้สามารถสร้างรายได้ในอนาคตได้อย่างลงตัว” วิถีแบบนี้แตกต่างจากชนชั้นกลางแบบดั้งเดิมที่ใช้จ่ายอย่างสุขุมรอบคอบ ส่วนการใช้จ่ายสำหรับ ชนชั้นกลางขั้นเทพ นั้นถือว่าเป็น “การลงทุนล่วงหน้าในตอนนี้กับผลประโยชน์ (คุณค่า) ที่ได้นั้นไม่ได้เป็นสิ่งที่สำคัญเท่ากับผลตอบแทนที่จะได้มาในการมีวิถีชีวิตที่ต้องการ” นั่นหมายความว่า กลยุทธ์การทำการตลาดและสื่อสารต่อจากนี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” ต้องตระหนักถึงการออกแบบและผลตอบแทนการลงทุนผ่านหลักการ 3 ประการ กล่าวคือ การเลือกกลุ่มเป้าหมายโดยดูจากรายได้และทัศนคติชนชั้นที่ตนอยู่ การมองว่าการใช้จ่ายเป็นเรื่องของการลงทุนไม่ใช้ค่าใช้จ่าย และปิดท้ายด้วยการใช้ sei-katsu-sha เป็นแอมบาสเดอร์ขององค์กร เพื่อตอบสนองการได้มาซึ่งวิถีชีวิตที่แรงปรารถนา

ผลการวิจัยล่าสุดนั้น ได้มาจากการวิจัยเชิงปริมาณ (คำอธิบาย 1) และงานวิจัยโดยการเข้าเยี่ยมบ้านของกลุ่มเป้าหมาย (คำอธิบาย 2) เพื่อหาจุดเหมือนและความแตกต่างของ sei-katsu-sha เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (Asean Economic Community-AEC) ที่กำลังจะมาถึง พบว่า แต่ละประเทศในอาเซียน ทั้ง 5 เมือง ประกอบด้วย สิงคโปร์, กัวลาลัมเปอร์, กรุงเทพ, จาร์กาตาร์ และโฮจิมินห์ โดยการศึกษาเกี่ยวกับความแตกต่างในเรื่องทัศนคติ  รายได้ การใช้จ่าย และวิถีชีวิตเฉพาะบุคคล

นอกเหนือจากการวิจัยชิ้นนี้แล้ว ฮิลล์ อาเซียน ยังคงเดินหน้ามุ่งมั่นที่จะเสาะแสวงหามุมมองการตลาดและทัศนคติที่น่าสนใจใหม่ๆ ในภูมิภาคอาเซียนด้วยปรัชญา sei-katsu-sha ที่เจาะลึกไปถึงเรื่องการใช้ชีวิตต่อไป